In questo articolo ho sintetizzato tutti gli aspetti della redazione di un business plan ecommerce professionale e soprattutto realistico.
Premesse: si tratta di un articolo che sintetizza esperienze pratiche, sfruttando gli oltre 10 anni di esperienza mia e del mio team nella redazione di piani economico finanziari di negozi online e di molte altre tipologie di aziende e progetti.
Executive Summary
L’executive summary deve soddisfare le regole generali di tutti i business plan “fatti bene”: dovete sintetizzare i seguenti aspetti del vostro progetto, start up o azienda in modo che l’executive summary fornisca tutti gli elementi seguenti
- la vostra società se esistente o quale società verrà costituita
- il mercato ed i concorrenti
- i prodotti o servizi offerti nell’e-commerce
- il motivo del business plan (interno, per la ricerca di investitori, per banche etc.)
- i vostri fattori differenzianti ed il vostro posizionamento
- il fabbisogno finanziario (se il business plan è per investitori o banche) e a che cosa servono i soldi che chiedete (una sintesi, il dettaglio sarà in un capitolo specifico del business plan)
- il team
Il mercato ed i concorrenti
Il business plan dovrà contenere
Un analisi del mercato che comprenda: il trend di mercato (crescita, stabuilità, maturità etc), il volume del mercato (TAM: total addressable market, SAM: service addressable market), tutti i fattori critici (key factors) del mercato, i segmenti di mercato principali, un analisi dettagliata dei segmenti di mercato in cui operiamo.
Come definire le famiglie di prodotti per un Business Plan Ecommerce
Il primo step da fare è suddividere i prodotti (o servizi) venduti in gruppi omogenei. Questo passaggio va eseguito prima di tutto il resto perchè ogni diversa famiglia di prodotti:
- può avere marginalità diverse
- può avere target di clientela diversi
- può avere tassi di conversione diversi dovuti ad un processo di acquisto specifico
- può avere stagionalità diverse
Le famiglie/segmenti di clienti
Il secondo step è quello di creare dei segmenti di clientela: questo è utile sia in fase di pianificazione sia in fase di gestione, in quanto ogni e-commerce ha segmenti di clientela molto diversi con tipologie di acquisti (e conseguentemente margini e fatturato) ben diversi.
Inoltre disporre dei dati per segmento di clientela consentirà, durante la gestione dell’e-commerce, di sfruttare i dati consuntivi sulle % di clientela diverse (ad esempio i giovani 15-25 acquistano meno rispetto agli uomini 25-40) per investire in modo specifico nelle campagne web marketing nei segmenti di clientela più redditizi
Esempio di segmentazione prevista
- giovani 15-25
- uomini 30-50
- donne 25-45
Il piano di acquisizione della clientela
Il piano di acquisizione della clientela è uno degli elementi fondamentali di qualsiasi business plan in quanto ci obbliga a dettagliare quali canali di acquisizione della clientela useremo, quali strumenti online ed offline utilizzeremo, quale saranno i budget e le conversioni.
Il costo di acquisizione della clientela per il Business Plan Ecommerce
Il costo di acquisizione della clientela è uno dei fattori importanti per effettuare una piano economico-finanziario adeguato e realistico.
Dobbiamo agire in modo seguente:
a. disporre del margine medio per cliente
Per avere un margine medio per cliente è necessario prevedere
- quanti acquisti mediamente può fare un cliente
- quale fatturato medio per cliente avremo
- quali tipologie di famiglie di prodotti ogni cliente potrà acquistare
Per fare questo consiglio di creare diversi profili cliente in modo che possiamo anche disporre di dati costruiti da un mix (cioè da composizioni di clienti) diverse.
Questo ci permetterà anche, a consuntivo, di capire quali sono le tipologie di clienti che acquistano e migliorare le nostre previsioni di conseguenza.
b. prevedere un tasso di conversione
Il tasso di conversione è la parte più complessa da prevedere, per farlo potrete
- chiedere all’azienda che costruirà il vostro e-commerce di fornirvi dei dati medi realistici (qualsiasi azienda seria che opera nella costruzione dei siti e-commerce dispone di dati medi per settore)
- qualora il business plan sia creato da un team di professionisti, saranno loro a fornirvelo
c. prevedere il costo medio del traffico
Questo è piuttosto semplice, potete farlo nei seguenti modi
strumento delle parole chiave di google
usare semrush o seozoom, che sono gli strumenti più diffusi in Italia
Il numero di acquisti
a. previsione del mix di clienti
Prevedete quali % medie prevedete per ogni segmento di clienti, ad esempio:
- giovani 15-25: 25% della clientela
- uomini 30-50: 40% della clientela
- donne 25-45: 35% della clientela
b. previsione del numero totale di acquisti
Moltiplicando il budget che abbiamo per il pay per click per le conversioni medie previste otterremo il numero totale degli acquisti
c. previsione del numero di acquisti per segmento di clientela
Disponendo delle % di composizione dei clienti (vedi sopra) potremo sapere quanti acquisti fa ogni segmento specifico di clientela
Business Plan Ecommerce e calcolo del fatturato previsionale
d. calcolo del fatturato per segmento di clientela e totale
Avendo i dati previsionali del numero di acquisti ed i dati medi di fatturato per cliente, costruiremo il fatturato totale sommando i fatturati totali di ogni segmento di clientela.
Sintetizzando la procedura è la seguente
- numero totale visite = budget pay per click x costo medio di un click
- numero totale clienti = numero di visite x conversioni
- numero clienti per ogni segmento di clientela = numero clienti x % di ogni segmento di clienti
- acquisto medio di ogni gruppo di clientela
- acquisto totale
Il calcolo dei margini
Ogni piano economico finanziario di un e-commerce vede come pilastri fondamentali del conto economico i ricavi, i costi diretti ed i costi indiretti.
Il primo margine è la differenza tra vendite e costo del venduto, cioè il costo dei prodotti che vendo.
Il margine che rimane servirà a pagare gli altri costi variabili (in primis i costi dei pay per click e quindi di acquisizione della clientela) ed i costi fissi.
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