In questo articolo spiego in modo semplice e veloce cos’è il product mix e perché è una base essenziale per definire la strategia di prodotto più efficace per la nostra azienda.
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Cos’è la strategia di prodotto ed il product mix
Il product mix è la definizione, la strategia, la formalizzazione delle linee/famiglie di prodotto che ha l’azienda, dell’ampiezza di linea (cioè quanto è assortita e diversificata), la profondità delle sottocategorie di ogni linea di prodotto (cioè quanti prodotti ha ogni sottocategoria).
Il product mix inteso come strategia di prodotto definisce
- Profondità (sottocategorie di prodotti )
- Ampiezza (ampiezza della gamma ed il numero di linee del prodotto )
- Lunghezza (numero di prodotti)
Il product mix in relazione ad un singolo prodotto definisce invece
- prezzo
- promozione
- packaging
In questo articolo ci focalizziamo sul concetto più diffuso di product mix, che indica la strategia di prodotto intesa come gamma prodotti.
La strategia di product mix è definita con un processo in 2 fasi: valutazione della linea di prodotto e definizione del product mix. Vediamo di seguito in dettaglio
1.Valutare la linea prodotto
La cosa fondamentale da capire è come determinare la profondità e la lunghezza della linea di prodotto. Per farlo dobbiamo valutare:
- Fatturato e margine totale del prodotto (quanto impatta a livello di copertura dei costi di struttura quindi impatta nel margine totale dell’ azienda totale del margine della linea di prodotto)
- Coerenza strategica con azienda e marchio (es: per la Fiat Panda la coerenza strategica con aziende marchio Fiat è più elevata rispetto ad altri prodotti come la Fiat 600)
- Ampiezza dei segmenti di clienti coperti con la linea di prodotti
- Diversità della clientela nella linea di prodotto: più ampi e numerosi sono i segmenti di clientela che bisogna coprire e quindi più ampia, più profonda, più consistente deve essere la globale profondità e lunghezza della linea dei nuovi prodotti
- Crescita prevista della linea di prodotto nel mercato/crescita del mercato: ad esempio oggi nel mercato delle auto elettriche l’ampiezza è molto bassa, in quanto solo una piccola parte della popolazione può attualmente permettersi un’ auto elettrica. In futuro invece bisogna tenere conto della crescita del mercato delle auto elettriche in base ad una serie di fattori e del probabile aumento della consistenza, dell’ampiezza, della lunghezza della linea di prodotto e della sua profondità; quindi alcune auto come la Panda, hanno già attualmente un’ampiezza molto elevata ed una profondità elevata anche perché il numero del segmento della tipologia di clientela è molto ampia. Le auto elettriche hanno ancora un mercato molto piccolo quindi portano all’azienda un fatturato con un margine molto basso; sicuramente possono avere una coerenza strategica futura come aziende marchio, non super attuale, ma non si ha ancora un volume tale di clientela da giustificare un’ ampiezza di gamma .
2.Definire il product mix in base alla valutazione delle linee di prodotto.
La valutazione delle linee di prodotto ci ha permesso di definire
- quali sono e quali sono le linee di prodotto a cui dobbiamo dedicare maggiori risorse ed investimenti (aumentare risorse ed investimenti) e quali sono le linee di prodotto alle quali dobbiamo sottrarre risorse ed investimenti.
- la gamma prodotti intesa come numero di linee di prodotto
- la profondità di ogni linea di prodotto: quante sottogategorie proponiamo
Questo significa che possiamo definire le strategie future di product mix (cioè della percentuale di ogni famiglia di prodotto sul totale dei prodotti che vendiamo).
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