In questo articolo sintetizzo in modo breve ed efficace cosa dobbiamo sapere per effettuare una analisi dei segmenti di clientela che ci permetta di
- creare una strategia commerciale e di marketing efficace (nel caso di una startup o di un nuovo prodotto/servizio)
- di migliorare la strategia commerciale e di marketing esistente.
Cos’è la segmentazione della clientela?
E’ una tecnica che si basa sull’analisi dei nostri clienti (attuali o potenziali) e li scompone in gruppi omogenei a seconda di una o più variabili.
In base a cosa determiniamo i segmenti di clientela?
Esempi di variabili di segmentazione di clientela nel caso di aziende B2C (aziende che vendono a clienti finali privati)
- età
- area geografica
- fascia di reddito
- stato civile
- ….e molti altri
Esempi di variabili di segmentazione di clientela nel caso di aziende B2B (aziende che vendono ad altre imprese e non a privati)
- dimensione dell’azienda cliente
- area geografica
- proprietà pubblica o privata
- ….e molti altri
Prima fase: definiamo 2-3 variabili di segmentazione e determiniamo i segmenti di clientela.
La prima fase consiste nell’identificare le variabili che ci permettono di determinare i segmenti di clientela nel modo più efficace.
Quali variabili utilizzare per segmentare la nostra clientela?
1. Se abbiamo già dei criteri di segmentazione ereditati dall’esperienza passata, da precedenti analisi di mercato, business plan e piani industriali, possiamo utilizzare quelle.
2.Se non sappiamo quali variabili utilizzare per segmentare la nostra clientela procediamo come segue:
- testiamo delle variabili (esempio area geografica ed età) e vediamo quali sono quelle più adatte al nostro business chiedendoci: questa variabile impatta in modo significativo sulla nostra clientela? Questa variabile determina grandi differenze nelle caratteristiche della nostra clientela? Se dobbiamo segmentare in base a questa variabile, quale sarebbe il fatturato relativo ad ogni segmento di clientela?
Faccio un esempio per farvi capire meglio: se la maggior parte dei miei clienti o dei clienti potenziali del mio business appartiene ad una fascia di età (ad esempio 20-30 anni) non ha senso segmentare la mia clientela in base all’età.
Altro esempio: se la mia clientela si trova in una sola area geografica o si trova principalmente in un’ area geografica, non ha senso definire i miei segmenti di clientela in base all’area geografica.
Seconda fase: valutiamo i segmenti di clientela
Definiti i segmenti di clientela:
ad esempio per un’ azienda B2B (business to business) potrebbero essere diversi segmenti di aziende in base alla loro dimensione:
- aziende con meno di 20 dipendenti
- aziende con 20-100 dipendenti
- aziende con più di 100 dipendenti
ad esempio per un’ azienda B2C (business to consumer) potrebbero essere diversi segmenti per area geografica:
- Piemonte
- Lombardia
- Veneto
Per ogni segmento di clientela andiamo a definire:
- la marginalità che porta ogni segmento di clientela (il margine e non il fatturato)
- il costo di acquisizione dei clienti : quanto costa acquisire nuovi clienti in quell’ambito; è molto importante perché dà un’ idea della difficoltà per acquisire i nuovi clienti e del loro costo
- il costo di gestione: quindi quanto costa gestire i clienti sportivi, la clientela business e la clientela turistica
- la potenzialità
- gli aspetti organizzativi e la complessità : quanta complessità impone sostanzialmente un determinato segmento di clientela è importante, perché mi permette di capire a livello organizzativo quello che non si vede nei bilanci o nei numeri a livello di gestione, e che magari implica delle persone che svolgano delle attività in più, o con una esigenza di maggiore tempo o altro tipo di gestione.
- gli aspetti strategici: qual’ è la strategia di posizionamento, e qual’ è la correlazione tra il segmento di clientela ed il posizionamento.
Terza fase: definiamo le priorità e gli investimenti per i diversi segmenti di clientela in base alla valutazione
A questo punto abbiamo la valutazione di ogni segmento di clientela; infatti per ogni segmento sappiamo quanto è per noi strategico, quanto ci rende (marginalità), quanto ci costa acquisire i clienti etc.
La valutazione che ne deriva è il punto di partenza corretto per definire le strategie aziendali, basandoci sui segmenti di clientela prioritari.
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Segmenti di clientela: link esterni utili
Segmentazione di mercato (definizione)
