In questo articolo-guida vi fornisco una linea guida per creare un piano di sviluppo commerciale efficace.
Premesse: cos’è un piano di sviluppo commerciale.
Al fine di chiarire quali sono gli strumenti della pianificazione aziendale relativi alle vendite, sintetizzo di seguito l’elenco di essi in modo da inserire il piano di sviluppo commerciale.
Marketing Plan (piano marketing)
Si tratta di un piano completo che comprende in sintesi
- l’analisi dettagliata del mercato e dei concorrenti
- la segmentazione del mercato e della clientela
- il posizionamento aziendale e dei prodotti/servizi
- i canali di promozione
- i canali di vendita
Piano di Sviluppo Commerciale
Il “piano di sviluppo commerciale” in realtà è un sinonimo del piano marketing perchè comprende le stesse attività. Infatti come dice la parola per elaborare un piano di sviluppo commerciale efficace devo analizzare il mercato ed i concorrenti, elaborare un posizionamento efficace della mia azienda e dei miei prodotti/servizi, conoscere i miei clienti, scegliere quali canali di vendita e promozione utilizzare etc.
Sales Plan (piano delle vendite)
Si tratta di un piano specifico per l’area vendite e comprende in sintesi
- formalizzazione degli obiettivi di vendita
- pianificazione delle attività di vendita e della relativa organizzazione
- monitoraggio dei risultati
Digital Marketing Plan (piano di digital marketing)
Il piano di digital marketing è un piano marketing limitato specificamente ai canali di promozione e vendita digital (social media, sem (pay per click), seo (posizionamento sui motori di ricerca, influencer marketing).
Come fare un piano di sviluppo commerciale: guida pratica con caso reale.
I punti principali da seguire per elaborare un piano di sviluppo commerciale sono i seguenti, che di seguito vedremo nel dettaglio
- analizzare il mercato
- identificare i segmenti di mercato in cui vogliamo operare
- analizzare i segmenti di mercato ed i concorrenti diretti ed indiretti
- identificare i clienti in quel segmento di mercato
- determinare quali canali di promozione e di vendita utilizzare
- pianificare le attività di promozione e vendita ed i relativi obiettivi
- monitorare con un report periodico tali attività
- effettuare aggiustamenti in base ai riscontri
Il caso pratico
L’azienda mia cliente si occupava di produzione e vendita di materiali di consumo ed attrezzature per officine meccaniche di riparazione automobili e motocicli.
1. Analisi di mercato
Abbiamo eseguito un analisi di mercato agendo in questo modo
Analisi del trend di mercato
questa parte ci serve a capire se il mercato cresce o decresce; questo è fondamentale perchè:
a. se il mercato cresce o almeno è stabile possiamo focalizzarci e dedicare risorse allo sviluppo
b. se il mercato decresce è necessario che l’azienda rifletta anche su un piano a medio termine per vendere i propri prodotti o servizi in un altro mercato o diversificare avviando un altra area di business
I mercati in realtà sono 2: materiale di consumo e attrezzature. Si tratta di 2 mercati totalmente diversi perchè hanno un costo di acquisto diverso, diversa ripetibilità di vendita, diverso approccio al cliente e canali di vendita differenti.
2. Identificare i segmenti di mercato
I segmenti di mercato individuati sono stati su 2 livelli
- dimensioni delle aziende clienti: micro, piccole, medie, grandi
- settore delle aziende clienti: auto e moto
In base a questa segmentazione abbiamo identificato le priorità di intervento e le strategie di promozione e sviluppo
Identificare i clienti target
- abbiamo escluso le micro imprese (1 addetto, il così detto “meccanico”) in quanto l’acquisto medio di un cliente (quindi il valore di un cliente acquisito) era troppo basso per giustificare un investimento di sviluppo commerciale
- abbiamo escluso le grandi imprese (oltre 20 addetti) che sono servite da nostri competitors più cari ma più strutturati ed organizzati
- ci siamo focalizzati su piccole e medie imprese (da 2 a 20 addetti)
3. Determinare i canali di promozione e vendita da utilizzare
Per determinare i canali di promozione e vendita abbiamo segmentato il mercato e clienti target non in base alla dimensione ma solamente in base alle 2 diverse tipologie di prodotto: 1. prodotti consumabili 2. attrezzature
Canali di vendita dei prodotti consumabili
Peri prodotti consumabili, che hanno un valore di vendita medio al cliente molto basso (un acquisto medio inferiore ai 100 euro ed un numero di acquisti annui di 2-5 acquisti) e non giustificano un investimento in rete vendita, distributori, canali di promozione costosi etc, abbiamo identificato il direct marketing, il sem e l’e-commerce.
Abbiamo costruito un e-commerce con tutto il nostro catalogo di prodotti consumabili e promosso questo negozio online con il sem (google adwords) ed il direct marketing (telefonate ed invio di campioni gratuiti di consumabili).
Canali di vendita delle attrezzature
Per il mercato delle attrezzature, che vede un acquisto medio di 3.000 euro, abbiamo scelto il canale degli agenti di vendita plurimandatari.
Grazie alla promozione dei consumabili abbiamo sviluppato un database di clientela alla quale abbiamo promosso le attrezzature e fissato un incontro con gli agenti per i clienti interessati a valutare le nostre attrezzature.
4. Budget ed obiettivi di vendita
Abbiamo costruito un budget di vendita per i materiali di consumo ed un budget per le attrezzature.
Per i materiali di consumo abbiamo utilizzato
- il costo medio del direct marketing telefonico
- il costo medio dei click (pay per click di adwords)
- la conversione prevista (quanti potenziali clienti acquistano sul totale dei clienti contattati o raggiunti dalla promozione su google)
- i ricavi medi per cliente
- il margine medio dei materiali di consumo
- il costo medio dell’acquisizione del clienti (quanto mi costa il direct marketing ed il web marketing per acquisire un cliente)
Per le attrezzature abbiamo utilizzato
- il numero di clienti potenzialmente interessati alle attrezzature
- il numero di visite effettuato dagli agenti
- la% di visite chiuse (di vendite) sul totale delle visite
- il fatturato medio al cliente
- il margine medio (ricavi – costi diretti del prodotto (attrezzature))
- il costo medio dell’agente (provvigioni)
5. Il report ed il monitoraggio del Piano di Sviluppo Commerciale
Abbiamo costruito un report mensile contenente
- spesa per web marketing (google adwords)
- spesa per telemarketing
- numero di contatti acquisiti per ogni area (materiali di consumo e attrezzature)
- numero di clienti acquisiti per ogni area (materiali di consumo ed attrezzature)
- fatturato materiali di consumo
- fatturato attrezzature
- utile (vendite – costi del prodotto – costi di promozione)
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Segmentazione e marketing: fonti esterne
