Analisi del Portafoglio Prodotti: Guida Pratica

Nel seguente articolo spiego in modo veloce e pratico come effettuare una analisi del portafoglio prodotti in modo da definire una strategia efficace, utilizzando informazioni di base di cui ogni azienda minimamente organizzata dispone.

Questa analisi viene svolta solitamente durante la redazione di un business plan, di un piano strategico o di un piano marketing oppure nel caso di analisi specifiche sul portafoglio prodotti per rinnovare il piano di marketing specificamente la strategia di prodotto

Analisi del portafoglio prodotti: sintesi

I punti fondamentali che costruiscono un’analisi del portafoglio prodotti e la relativa strategia di portafoglio sono i seguenti:

  • quali sono le strategie sul portafoglio prodotti attuale 
  • come sarà il portafoglio prodotti futuro
  • quanto prevediamo di investire/disinvestire su ogni famiglia di prodotto
  • quali sono le strategie operative su linee prodotto 
  • come impatta la strategia di portafoglio prodotti su Strategia Aziendale, Comunicazione, Brand e Coerenza delle Azioni Strategiche 

Analisi portafoglio prodotti: video

Portafoglio prodotti: la matrice BCG

Se si vuole avere una prima visione di quello che è il nostro portafoglio prodotti, si usa questo tipo di matrice perché è molto valido e molto conosciuto.

Questa matrice parte da due valori fondamentali che sono:

  • quanto cresce il mercato (Market Growth Rate)
  • quanto sono le mie quote di mercato (Relative market share)

Questo modello di analisi del portafoglio prodotti ha avuto un grande successo perché ha il grosso vantaggio di utilizzare solo 2 valori ed essere nel contempo molto significativo, in quanto le prime linee guida per definire la nostra strategia dipendono proprio dalla tendenza del mercato (crescita o decrescita) e dall’importanza del mercato per la nostra azienda (quota di mercato).

In sostanza la matrice BCG ci permette di posizionare la strategia di prodotto in base a:

  • quanto pesa il prodotto (che quota di fatturato ha il prodotto sul totale del nostro fatturato)
  • quanto aumenta il mercato 
  • quanto ho di quota di mercato
utilizzo della matroce bcg per l'analisi del portafoglio prodotti

Le possibili strategie di prodotto in base alla matrice BCG

STAR: sono i prodotti in cui la nostra quota di mercato è elevata e si trovano in mercati in crescita.
Ciò significa che:
1. il mercato in crescita ci spinge a investire in questo portafoglio
2. avendo già una quota di mercato elevata dobbiamo consolidare e mantenere tale posizione.

CASH COW: sono i prodotti in cui abbiamo una elevata quota di mercato ma il mercato non cresce più. La scarsa o nulla crescita del mercato ci spinge a non investire in esso, ma la nostra posizione (data dalla elevata quota di mercato che abbiamo) ci impone di sfruttare la situazione (da qui il nome cash cow = mucca da mungere), proprio perché avendo una quota di mercato elevata probabilmente avremo flussi di cassa e marginalità ancora interessanti e da sfruttare.

DOG: sono i prodotti in cui abbiamo una quota di mercato bassa e che si trovano in un mercato in declino (che quindi disincentiva a investire su di esso). In questo caso la strategia da valutare è il disinvestimento (graduale o in tempi brevi) in quanto questa famiglia del nostro portafoglio prodotti non genera margini e non ha neppure possibilità di crescita.

QUESTION MARK: in questo caso i nostri prodotti si trovano in un mercato in crescita, ma la nostra quota di mercato è bassa. La crescita del mercato ci stimola a valutare di investire: adotteremo questa strategia in base anche agli elementi che fornisco di seguito.

Altre informazioni necessarie sull’Analisi del Portafoglio prodotti

Dopo aver utilizzato la matrice BCG, che ci dà una prima indicazione di analisi del nostro portafoglio prodotti, per capire in modo più obiettivo quale sarà la strategia giusta per ogni famiglia di prodotto, dovremo utilizzare altre informazioni. Vediamo quali sono:

  • capitale investito per linea prodotto
  • redditività sul capitale investito 
  • EBITDA-MOL – margine operativo lordo per linea di prodotto,
  • che dà un’indicazione sia sulla redditività che della cassa 
  • coerenza strategica attuale 
  • coerenza strategica futura 
  • sostenibilità vantaggio competitivo 
informazioni necessarie per analisi del portafoglio prodotti

Analisi di Ponderazione dei valori relativi a ogni famiglia di prodotti

Dopo avere analizzato le variabili significative spiegate sopra, dobbiamo dare una ponderazione a ognuna di essa in base alla propria importanza, con una scala da 1 a 10 (1=minima importanza, 10=massima importanza)  

Vediamo un esempio pratico di valutazione con punteggio di una famiglia di prodotti (famiglia di prodotti A).

  • Capitale investito: 10 punti 
  • Redditività sul capitale investito: 8 punti 
  • EBITDA-MOL – margine operativo lordo per linea di prodotto, che dà un’indicazione sia sulla redditività che della cassa: 7 punti  
  • Coerenza strategica attuale: 7 punti  
  • Coerenza strategica futura: 10 punti  
  • Sostenibilità vantaggio competitivo: 10 punti 

Valutazione di ogni famiglia di prodotti  

A questo punto, dopo aver fatto per ogni famiglia di prodotti la valutazione delle variabili chiave sopra descritte, disporremo di una vera e propria “classifica”. Ad esempio

valutazione delle famiglia di prodotti prioritarie ai fini strategici

In base al punteggio ottenuto effettueremo le decisioni strategiche che seguono. Ovviamente potremo preparare matrici e tabelle dove sarà semplice, anche a livello visivo, effettuare le opportune valutazioni e fare delle riunioni efficaci di confronto in azienda.

Portafoglio Prodotti: conclusioni e decisioni strategiche 

A questo punto, disponendo sia del posizionamento secondo la matrice BCG sia delle valutazioni più interne relative a capitale investito, redditività, EBITDA-MOL, coerenza strategica attuale e futura, sostenibilità del vantaggio competitivo, decideremo per ogni linea di prodotti le seguenti strategie.

Incremento degli investimenti

  • commerciali e di promozione
  • di ricerca e sviluppo/innovazione
  • di ampliamento della gamma prodotti all’interno di una famiglia
  • per apportare migliorie al prodotto
  • incremento del capitale investito (macchinari) dedicati a una linea di prodotto
  • decremento del capitale circolante (magazzino) dedicato a una linea di prodotto.

Decremento degli investimenti

  • commerciali e di promozione
  • di ricerca e sviluppo/innovazione
  • riduzione della gamma prodotti all’interno di una famiglia
  • riduzione del capitale investito (macchinari, etc) dedicato a una linea di prodotto
  • riduzione del capitale circolante (magazzino) dedicato a una linea di prodotto

Vuoi approfondire?

Se vuoi approfondire sul mio canale youtube sul business plan trovi molti video che trattano in modo pratico le tematiche relative a piani strategici aziendali, piani di sviluppo commerciale/piani marketing, piani industriali, analisi di mercato e modelli di business.

Analisi del Portafoglio Prodotti: risposte alle domande frequenti

Cos’è l’Analisi del Portafoglio Prodotti?

L’Analisi del Portafoglio Prodotti è un processo di valutazione delle diverse linee di prodotti di un’azienda per determinare la loro performance, il loro contributo agli obiettivi aziendali e la loro posizione nel mercato

Perché è importante l’Analisi del Portafoglio Prodotti?

È importante perché aiuta le aziende a identificare quali prodotti contribuiscono maggiormente al successo dell’azienda, quali richiedono miglioramenti o disinvestimenti e come allocare le risorse in modo ottimale

Quali strumenti si possono utilizzare per l’Analisi del Portafoglio Prodotti?

Gli strumenti comuni includono la Matrice BCG (Boston Consulting Group), che classifica i prodotti in base alla loro quota di mercato e al tasso di crescita del mercato, e il modello di ciclo di vita del prodotto

Come si classificano i prodotti nella Matrice BCG?

Nella Matrice BCG, i prodotti vengono classificati come “Question Marks”, “Stars”, “Cash Cows” o “Dogs” in base alla loro quota di mercato relativa e al tasso di crescita del mercato

Qual è il primo passo nell’Analisi del Portafoglio Prodotti?

Il primo passo è la valutazione di ciascun prodotto all’interno del portafoglio, considerando le prestazioni, le vendite, la redditività e l’allineamento con gli obiettivi strategici

Come si allinea il Portafoglio Prodotti con la strategia aziendale?

I prodotti devono essere in linea con gli obiettivi strategici dell’azienda, e le decisioni riguardanti lo sviluppo, la manutenzione o l’interruzione dei prodotti dovrebbero basarsi sul loro contributo agli obiettivi strategici

Qual è l’importanza dell’analisi di mercato nell’Analisi del Portafoglio Prodotti?

Un’analisi di mercato approfondita è essenziale per identificare opportunità e minacce relative a ciascun prodotto, comprendendo le tendenze del mercato, le esigenze dei clienti e il panorama competitivo

Come si gestisce l’allocazione delle risorse nel Portafoglio Prodotti?

L’allocazione delle risorse implica decidere come distribuire le risorse tra diversi prodotti, includendo l’allocazione del budget, dei talenti e del tempo

Quali decisioni strategiche derivano dall’Analisi del Portafoglio Prodotti?

Le decisioni possono includere investimenti in prodotti con alto potenziale di crescita, disinvestimenti da prodotti con prestazioni scarse, e strategie di diversificazione o specializzazione

Come si misura il successo dell’Analisi del Portafoglio Prodotti?

Il successo si misura attraverso l’ottimizzazione del mix di prodotti, l’aumento della redditività complessiva, la migliore allocazione delle risorse e l’allineamento con la strategia aziendale

Analisi portafoglio prodotti: link esterni utili

Matrice BCG: definizione (Wikipedia)
Analisi di portafoglio: definizione (Economia industriale)
Matrice BCG: tesi

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