Nel seguente articolo spiego in modo veloce e pratico come effettuare una analisi del portafoglio prodotti in modo da definire una strategia efficace, utilizzando informazioni di base di cui ogni azienda minimamente organizzata dispone.
Questa analisi viene svolta solitamente durante la redazione di un business plan, di un piano strategico o di un piano marketing oppure nel caso di analisi specifiche sul portafoglio prodotti per rinnovare il piano di marketing specificamente la strategia di prodotto
Analisi del portafoglio prodotti: sintesi
I punti fondamentali che costruiscono un’ analisi del portafoglio prodotti e la relativa strategia di portafoglio sono i seguenti:
- quali sono le strategie sul portafoglio prodotti attuale
- come sarà il portafoglio prodotti futuro
- quanto prevediamo di investire/disinvestire su ogni famiglia di prodotto
- quali sono le strategie operative su linee prodotto
- come impatta la strategia di portafoglio prodotti su Strategia Aziendale, Comunicazione, Brand e Coerenza delle Azioni Strategiche
Analisi portafoglio prodotti: video
Portafoglio prodotti: la matrice BCG
Se si vuole avere una prima visione di quello che è il nostro portafoglio prodotti, si usa questo tipo di matrice perché è molto valido e molto conosciuto.
Questa matrice parte da due valori fondamentali che sono:
- quanto cresce il mercato (Market Growth Rate)
- quanto sono le mie quote di mercato (Relative market share)
Questo modello di analisi del portafoglio prodotti ha avuto un grande successo perchè ha il grosso vantaggio di utilizzare solo 2 valori ed essere nel contempo molto significativo, in quanto le prime linee guida per definire la nostra strategia dipendono proprio dalla tendenza del mercato (crescita o decrescita) e dall’importanza del mercato per la nostra azienda (quota di mercato).
In sostanza la matrice BCG ci permette di posizionare la strategia di prodotto in base a:
- quanto pesa il prodotto (che quota di fatturato ha il prodotto sul totale del nostro fatturato)
- quanto aumenta il mercato
- quanto ho di quota di mercato
Le possibili strategie di prodotto in base alla matrice BCG
STAR: sono i prodotti in cui la nostra quota di mercato è elevata e si trovano in mercati in crescita: Ciò significa che: 1. il mercato in crescita ci spinge ad investire in questo portafoglio 2. avendo già una quota di mercato elevata dobbiamo consolidare e mantenere tale posizione.
CASH COW: sono i prodotti in cui abbiamo una elevata quota di mercato ma il mercato non cresce più. La scarsa o nulla crescita del mercato ci spinge a non investire in esso, ma la nostra posizione (data dalla elevata quota di mercato che abbiamo) ci impone di sfruttare la situazione (da qui il nome cash cow = mucca da mungere), proprio perché avendo una quota di mercato elevata probabilmente avremo flussi di cassa e marginalità ancora interessanti e da sfruttare.
DOG: sono i prodotti in cui abbiamo una quota di mercato bassa e che si trovano in un mercato in declino (che quindi disincentiva ad investire su di esso). In questo caso la strategia da valutare è il disinvestimento (graduale o in tempi brevi) in quanto questa famiglia del nostro portafoglio prodotti non genera margini e non ha neppure possibilità di crescita.
QUESTION MARK: in questo caso i nostri prodotti si trovano in un mercato in crescita, ma la nostra quota di mercato è bassa. La crescita del mercato ci stimola a valutare di investire: adotteremo questa strategia in base anche agli elementi che fornisco di seguito.
Analisi Portafoglio prodotti – le altre informazioni necessarie.
Dopo aver utilizzato la matrice BCG, che ci dà una prima indicazione di analisi del nostro portafoglio prodotti, per capire in modo più obiettivo quale sarà la strategia giusta per ogni famiglia di prodotto, dovremo utilizzare altre informazioni. Vediamo quali sono:
- capitale investito per linea prodotto
- redditività sul capitale investito
- EBITDA-MOL – margine operativo lordo per linea di prodotto,
- che dà un’indicazione sia sulla redditività che della cassa
- coerenza strategica attuale
- coerenza strategica futura
- sostenibilità vantaggio competitivo
Analisi di Ponderazione dei valori relativi ad ogni famiglia di prodotti
Dopo avere analizzato le variabili significative spiegate sopra, dobbiamo dare una ponderazione ad ognuna di essa in base alla propria importanza, con una scala da 1 a 10 (1=minima importanza, 10=massima importanza)
Vediamo un esempio pratico di valutazione con punteggio di una famiglia di prodotti (famiglia di prodotti A).
- Capitale investito: 10 punti
- Redditività sul capitale investito: 8 punti
- EBITDA-MOL – margine operativo lordo per linea di prodotto, che dà un’indicazione sia sulla redditività che della cassa: 7 punti
- Coerenza strategica attuale: 7 punti
- Coerenza strategica futura: 10 punti
- Sostenibilità vantaggio competitivo: 10 punti
Valutazione di ogni famiglia di prodotti
A questo punto, dopo aver fatto per ogni famiglia di prodotti la valutazione delle variabili chiave sopra descritte, disporremo di una vera e propria “classifica”. Ad esempio
In base al punteggio ottenuto effettueremo le decisioni strategiche che seguono. Ovviamente potremo preparare matrici e tabelle dove sarà semplice, anche a livello visivo, effettuare le opportune valutazioni e fare delle riunioni efficaci di confronto in azienda.
Portafoglio Prodotti: conclusioni e decisioni strategiche
A questo punto, disponendo sia del posizionamento secondo la matrice BCG sia delle valutazioni più interne relative a capitale investito, redditività, EBITDA-MOL, coerenza strategica attuale e futura, sostenibilità del vantaggio competitivo, decideremo per ogni linea di prodotti le seguenti strategie.
Incremento degli investimenti
- Commerciali e di promozione
- di ricerca e sviluppo/innovazione
- di ampliamento della gamma prodotti all’interno di una famiglia
- per apportare migliorie al prodotto
- incremento del capitale investito (macchinari) dedicati ad una linea di prodotto
- decremento del capitale circolante (magazzino) dedicato ad una linea di prodotto.
Decremento degli investimenti
- Commerciali e di promozione
- di ricerca e sviluppo/innovazione
- riduzione della gamma prodotti all’interno di una famiglia
- riduzione del capitale investito (macchinari, etc) dedicato ad una linea di prodotto
- riduzione del capitale circolante (magazzino) dedicato ad una linea di prodotto
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