In questo articolo si parlerà di analisi di concorrenza nell’ambito dell’analisi di mercato. Vi fornirò una guida pratica su quello che dovete sapere sui vostri concorrenti per identificare il modo più efficace di posizionarvi e batterli.
La prima cosa che bisogna sapere dell’azienda concorrente, secondo il mio parere, è se cresce, cioè se è un’azienda che sta crescendo o che è stabile o che sta diminuendo il suo fatturato o la sua redditività. Questo e molto importante, perché chiaramente, le aziende che crescono, o che sono sostanzialmente stabili, sono quelle mediamente più organizzate e competitive quindi le possiamo usare come Benchmark.
Che immagine hanno le aziende direttamente concorrenti? Come sono i bilanci e la redditività, cioè che redditività hanno? Poi bisogna vedere i fatturati, però se un’azienda non genera redditività è inutile.
Inoltre la redditività è un ottimo indice per capire chi è più bravo a creare un margine nel settore in cui operiamo.
L’azienda ha una solidità finanziaria quindi dobbiamo conoscere:
- L’indebitamento
- Il capitale circolante netto
- La capitalizzazione
Diciamo che ha un debito finanziario, cioè le fonti finanziarie sono equilibrate rispetto agli impieghi.
Che dimensioni ha un’azienda? Perchè spesso, nel nostro settore possiamo avere aziende di dimensioni molto diverse. Le aziende più grandi hanno il “difetto” di essere più rigide o comunque di avere più costi fissi, eccetera, ma sono anche molto più strutturate, ad esempio hanno sicuramente dei reparti. Un’azienda che ha molti dipendenti, un migliaio di dipendenti, più facilmente avrà un reparto di innovazione, ricerca e sviluppo maggiormente strutturato, al confronto di un’azienda che ne ha solo qualche centinaio.
L’andamento generale dell’azienda si valuta anche a livello storico, capendo com’è la sua storia, se negli ultimi anni è cresciuta o diminuita, quindi non solo recentemente ma qual’è la sua storia. Magari sono aziende che sono più piccole ma che hanno avuto un boom, una crescita molto grande, quindi andiamo ad individuarle per poter capire se possiamo ottenere delle informazioni utili.
Cerchiamo poi di arrivare a tutte quelle che sono le informazioni generali sull’azienda concorrente.
IL GRADO DI INNOVAZIONE DEI CONCORRENTI
L’innovazione è molto importante, perchè il mondo cambia continuamente e l’innovazione è veramente importante. Mentre 40 anni fa potevamo permetterci di avere dei tassi d’innovazione molto bassi, adesso l’innovazione deve essere un cardine dell’azienda quindi i concorrenti più pericolosi sono quelli che innovano di più.
Ecco cosa dobbiamo cercare:
- quante sono le persone dedicate all’R&D (possiamo trovarlo facilmente su LinkedIn, ad esempio)
- quanti sono i numeri di prodotti o servizi che presentano annualmente
- che tipo di innovazioni fa il nostro concorrente, cioè se si tratta di innovazioni a livello di servizio, di prodotto etc.
- quanti brevetti hanno
- cosa comunica il nostro concorrente: spesso chi fa innovazione, giustamente, sfrutta i suoi investimenti d’innovazione per creare la sua immagine, per far capire la sua forza. Chiaramente è anche importante andare a vedere quali sono le sue linee guida a livello di comunicazione, e quanto investe l’azienda in innovazione.
LA STRATEGIA DEI CONCORRENTI
- Come sono posizionati: posizionamento di prodotto e/o servizio
- Prezzo: in quale fascia di prezzo sono posizionati
- Segmento di clientela: quali segmenti di clientela sono i loro target
- Il modello di business in generale
- Quali sono la loro vision e la mission
- Quali sono i piani futuri: andiamo a vedere che cosa dichiara l’azienda con riferimento ai piani per il futuro, perché questo ci permette di capire dove stanno andando e come si posizionano le aziende, per capire come possiamo posizionarci noi in modo efficace. Nota: queste informazioni sono facilmente desumibili da articoli, interviste, press release etc.
IL PORTAFOGLIO PRODOTTI DEI NOSTRI COMPETITORS
In riferimento ai prodotti dobbiamo approfondire la conoscenza sul portafoglio prodotti.
Conoscere il portafoglio prodotti serve a capire quali segmenti di prodotto hanno (ad esempio se vendono motocicli quali tipologie di motocicli vendono: strada, turismo, fuoristrada, scooter etc.)
L’analisi del portafoglio prodotti ci interessa perché possiamo andare a capire, in relazione al nostro portafoglio prodotti, come possiamo eventualmente diversificarci o acquisire dei vantaggi, mediante strategie relative al portafoglio di prodotti che offriamo.
Andiamo quindi a vedere nel dettaglio (sempre in ambito di portafoglio prodotti) quali sono gli eventuali segmenti di prodotti dei concorrenti, dove questi sono più attaccabili:
- quali sono i prezzi
- quali sono le caratteristiche e le funzioni, gli accessori: quindi tutto quello che riguarda le caratteristiche del prodotto ma anche l’ambito di accessorio del prodotto
- quale è la qualità
- quali sono i Volumi di vendita
- le famiglie di prodotto : quindi riprendiamo un po’ la gamma del portafoglio per andare proprio a capire come hanno strutturato le loro famiglie di prodotto
- quali sono i punti di debolezza dei loro prodotti e dei nostri
- quali sono i punti di forza dei loro prodotti e dei nostri
ANALISI DEI CONCORRENTI: VENDITE E MARKETING
- Organizzazione: quante sono le persone dedicate e qual è la struttura interna (quante sono le persone per ogni area e funzione aziendale)
- Canali di vendita: quali canali di vendita usano i nostri concorrenti
- Brand e immagine: che cosa comunicano a livello di brand ed immagine i nostri concorrenti? Sono forti o sono deboli in riferimenot a brand ed immagine?
- Che materiale di vendita hanno, com’è il sito web? Brochures, presentazioni, sito web etc. sono curati oppure li possiamo battere facilmente? Ancora al giorno d’oggi ci sono molte aziende che curano molto poco questi aspetti, che sono invece indispensabili (ad oggi non è pensabile presentarsi con un sito brutto o del materiale graficamente scarso).
- Partecipazione alle fiere: a quali fiere partecipano i nostri concorrenti? Ci sono delle fiere in cui potremmo partecipare? In quali fiere sono particolarmente presenti ed in quali fiere sono più “deboli” ?
- PR e comunicazione: quali sono le loro attività di comunicazione e
- Come hanno strutturato il post vendita: quindi il servizio successivo alla vendita
- Pubblicità e promozione: quali canali e strumenti utilizzano come pubblicità e promozione?
- Partnership commerciali: hanno dei partner commerciali? Nel nostro settore ha senso investire nella creazione di partnership commerciali? Se sì, come potremmo battere i concorrenti in questo ambito?
Facendo una mappatura della situazione dei nostri concorrenti (ad esempio assegnando un punteggio oppure scrivendo delle note), possiamo comprendere a quali aspetti possiamo puntare per batterli.
Servizio
- Organizzazione: è importante che tipo di organizzazione hanno per il servizio, quante persone sono coinvolte, in quali attività siano adoperate tali persone, a tutti i livelli del servizio
- Pre- vendita: tutti i servizi che riguardano la prevenzione o il supporto al cliente interessato al nostro prodotto
- Vendita: ad esempio un concessionario di auto può differenziarsi per il servizio di vendita, grazie alla competenza dei venditori
- Post vendita: servizio telefonico dedicato, assistenza online e offline, personale tecnico, tempistiche di risposta alle richieste di assistenza sono solo alcune delle variabili che possiamo analizzare per trovare dei punti deboli dei concorrenti oppure dei nostri punti di forza, in cui possiamo investire per creare un vantaggio competitivo.
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